剛剛跟一群做行銷的朋友吃飯,加上今天剛看完《貧民百萬富翁》的試片(文後補),整個人不禁陷入了自從開始從事電影行銷以來的問題核心沉思:要一個人走進戲院看某一部電影,究竟需要甚麼樣的動力?

電影究竟算不算是大眾娛樂?對某些人而言是,但對更多人而言,電影就算是娛樂,也是一種儀式化的娛樂,它並不像電視一樣,只要按個按鈕隨手可得,也不像書本,可以買了放著愛看多久就看多久,還可以倒在家裡面看。它必須得要人選擇在某一天,梳妝整齊,跋涉某一段距離走到戲院,跟一群人排隊,花下290元外加可樂爆米花漢堡薯條滷味,然後坐在一個暗暗的小空間裡整整兩小時。又不如野外踏青,可以讓人與人之間有所交流。追根究柢,「看電影」這件事情對大多數而言,必須充滿計畫與動力,否則就算有人提供不用錢的票,很多人也未必願意踏上這段電影之旅。所以,那個要一個人提起它的屁股走到票口花下290元的動力是甚麼?這是很多做電影行銷的人必須了解的核心課題。


我們常把觀眾分成兩種:一種我們稱為「一般觀眾」,意思就是不會時時注意有哪些電影上映,然後選定哪部片非看不可的人;另一種人就是「電影觀眾」,大家就知道是甚麼了。如果還要再細分,那就還有「影展觀眾」,就是非影展藝文藝術電影不看。一部電影票房要好,絕對是要靠所謂「一般觀眾」的支持。「一般觀眾」選擇的標準很簡單,就是看自己知道、想看的電影,只想在電影院求得娛樂或是其他儀式化目的 (如情人節跟情人看電影、母親節跟媽媽看電影) 的觀眾。要抓住這群觀眾是最困難的,因為這種一般觀眾的需求太過於分歧,要仔細抓到所謂的Target Audiences,其實需要很長期的經驗與深厚的判斷能力。

一個人要走進戲院,掏出錢買電影票,這之中需要經歷的歷程有:接收到資訊 (媒體報導、廣告、朋友推薦)→找到夥伴 (女友、家人、朋友)→選定時間→排隊購票→如果買的到票的話,就掏出錢來,買不到自己想要的場次,要不然就是算了,轉身走人或買其他部電影,要不然就是買比較晚的場次,但是從當場轉身走人到買晚一點的場次之間,還存在著一個很大的決心,「我為什麼非看這部片不可?」

要觀察所謂一般觀眾的選擇方式,到台北信義威秀影城是最好的地方。威秀影城除了過於冷門的藝術片,幾乎甚麼片都演,甚麼樣的觀眾都有。有空應該去觀察那邊排隊買票的觀眾,他們聊天的內容是甚麼,你可以發現,其實對於所謂「一般觀眾」而言,選擇影片的方式是很隨機的,大多數的人假設是情侶,通常對他們而言,看電影是一種儀式,一種「兩人可以一起度過,又不必多說話」的方式,所以他們進戲院,主要的目的是「看電影」,至於看甚麼電影?通常就是我何時到現場,對著場次表當場討論哪部片「看來好像不錯」,如果時間上又OK,兩張票就賣出去了。對這種觀眾而言,「廣告曝光」是很大的助力,因為在一片片海中,首先要跳出來的,就是「這部電影我有沒有聽過?」,沒聽過的話,那就是「拜託,那是甚麼片啊?」馬上被淘汰。另外,對於情侶觀眾而言,現場挑片的狀況下,通常是男生勝出,很主要的原因我在猜,因為女生可以接受的範疇比較廣,大部分的男性觀眾,還是只能觀賞喜劇與動作片,很多女生雖然也可以看文藝片,但是他們清楚這種電影也許男友不是最好的觀賞夥伴,加上不是不能看喜劇與動作片,所以這邊都會讓一步,這也是為什麼一般而言,好萊塢的喜劇片跟動作片都是最好賣的片型,因為他們被大眾接受的程度最高。當然啦!這種情況唯一的例外,就是遇到所謂的節慶,情人節當然要看點浪漫的,看完電影才能夠繼續以浪漫的方式對話,否則片子裡面打打殺殺,到外頭講話還是在聊剛剛看的打打殺殺,晚上要怎麼浪漫的起來?

另一種就是有點「聯誼性質」的方式:一大群朋友決定今天大家一起出去看電影。這種方式通常選擇會跑在前頭,因為大家一起去看電影,一定要有共同的目標,否則到了現場你一言我一語,很容易到最後就淪為一群人到某家餐廳大吃大喝做結,所以大家一定要先選好看哪部片,並且選定時間,甚至先買好票,不然到了現場買不到票又是一個尷尬。而通常這樣的觀眾,如果有男友女,將會是以動作片與喜劇片為主,如果是一群女人,那可選擇的範圍就大了,很有可能會是像「慾望城市」那種講女人的電影,或是愛情片,甚至是好萊塢以外的電影,都有可能,重點是,要是能夠引起這群女人共鳴的電影,沒人希望走出戲院後,無法跟旁邊的伴分享剛剛看電影的感覺,這有點像泡完溫泉沒辦法喝下午茶一樣,好像事情做一半。聯誼性質的片子裡,「廣告」依然佔有很大的影響要素,不過對於「女性聯誼」的觀眾而言,口碑又是一種更重要的方式,女人除了化妝品外,很少能夠憑著廣告就購買商品的,一定要有人跟她說這東西好,她才甘願把錢掏出來。至於男人的話,讓他感到很炫很酷很殺時間,那就OK了 (這不是一種對男性的貶抑,而是一種值得被看見的選擇模式)。

很少人看電影是像我一樣,能夠一個人就完成了。電影要價所費不貲,290元只有兩小時不到的享受 (或折磨),還不計交通費,中間所要考慮的社會因素與人文因素實在是太多。然而,如果第一部「訊息傳達」沒做到,就甚麼都不必談,因為他壓根不在考慮名單中。不過光會下廣告沒用,有錢誰不能下廣告?但是你下的廣告長甚麼樣子?我這幾天連續看到某部影片驚人的平面文宣設計,令我對該片的成績直冒冷汗,不過萬一他們成功了,也真是會跌破我眼鏡,那時候我就真的得重新Formet我的腦袋,灌入對於台灣電影市場的新觀念了 (哪部片我不說了,你覺得最近哪部片平面文宣最可怕呢?) 好的片子可以毀在一張爛海報、以及一支爛預告片,不怎麼樣的片子可以因為一張還OK的海報或是還可以的預告片獲得小小的拯救,這些也都是在行銷的範疇內,容我以下再談。

接下來就是怎麼樣挑起觀眾的動機這件事情了,這件事情就是進入了所謂的「行銷」的範疇裡,行銷人必須要找到這部片的基礎觀眾群在哪?了解他們的生活模式與選擇方式,他們喜歡甚麼?不喜歡甚麼?然後進行不同的活動與廣告package來勾起他們的慾望。這個很難,除了要包括剛剛說的預告片與海報DM設計外,行銷活動占有十分重要的因素。媒體曝光也許重要,但是要沒有適當的行銷活動作配合,媒體也就只有那一點版面,頂多是增加記憶度,沒辦法真的深入核心勾出主題。行銷活動這個人的角色,需要具備了靈活的頭腦與腰身,因為他要能夠在必要時把腰彎得夠低,一而再再而三的去向人提案,絕不可因為一家不行就不試別家,或是寄了提案人家不回就從此不聯絡,「厚臉皮」是需要訓練的,所有做行銷的人臉皮多少都不能太薄,否則當媒體不想報導你的片子時,定時的問候有時候是可以感動其實沒有這麼鐵石心腸的媒體人,談活動或贊助要是沒試幾家就放棄,那鐵定是沒有談成功的。

有一種很弔詭、大家卻都很愛用的行銷手段:名人推薦。這種方式是否真的有用,今天在我與朋友之間的討論中引起了一段爭執。意見領袖的意見究竟能夠推動多少人進戲院?我一直認為,現在會看電影的觀眾並非盲從,就算今天馬英九郭台銘說他看了某部片,他的信徒也未必會因此走進戲院,雖然他們的影響力會再,但頂多去找找資料、看看影片如何在做決定。然而,如果身旁連續五個張三李四跟他說這部片真的好好看,也許他就會動心,甚至覺得好像不看是一種損失。我之所以會這樣認為,是因為「海角七號」之所以票房能夠從首周末全省令人心寒得500萬翻到後來的五億二,就是靠這種口碑相傳而打開,而非因為某個了不起的人看完之後跟攝影機說「真好看」才爬起來的。當時颱風假時,蘋果日報出現一則新聞讓我印象深刻,標題是「機場搶機票,海角搶戲票」一群觀眾從一大早開始排早場的票,卻因排了兩個小時沒買到票而大打出手,搞的戲院最後得讓大家都算早場價做結。一部電影能夠讓所有的觀眾意志堅定到這種程度,颱風天冒著風雨出來,還非得只看這部電影不可,我想「同儕壓力」與「恐懼與社會脫節」的心情,也許才是最大的因素,至於馬英九去看這部電影,可能也都是迫於這種壓力才去的,或是大紅之後所產生的好奇心。所有的名人,唯一從頭到尾不吝大肆推薦的,是侯孝賢,聽說當時只要哪個記者打電話給他問他問題,他會花五分鐘回答問題,然後花半小時跟你說海角七號多好看,說穿了,第一個中海角毒的,應該是他吧!

以上,是我個人在今天飯局後,一些混亂的自我反省,其實都是很粗淺並且很一般的觀念,我寫出來並不是想要教導任何人,只是希望能夠讓自己不要忘記,也許過一陣子之後,我的想法會有所改變,那時候至少可以找出一些立基點來。



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