剛剛跟一群做行銷的朋友吃飯，加上今天剛看完《貧民百萬富翁》的試片(文後補)，整個人不禁陷入了自從開始從事電影行銷以來的問題核心沉思：要一個人走進戲院看某一部電影，究竟需要甚麼樣的動力？
電影究竟算不算是大眾娛樂？對某些人而言是，但對更多人而言，電影就算是娛樂，也是一種儀式化的娛樂，它並不像電視一樣，只要按個按鈕隨手可得，也不像書本，可以買了放著愛看多久就看多久，還可以倒在家裡面看。它必須得要人選擇在某一天，梳妝整齊，跋涉某一段距離走到戲院，跟一群人排隊，花下290元外加可樂爆米花漢堡薯條滷味，然後坐在一個暗暗的小空間裡整整兩小時。又不如野外踏青，可以讓人與人之間有所交流。追根究柢，「看電影」這件事情對大多數而言，必須充滿計畫與動力，否則就算有人提供不用錢的票，很多人也未必願意踏上這段電影之旅。所以，那個要一個人提起它的屁股走到票口花下290元的動力是甚麼？這是很多做電影行銷的人必須了解的核心課題。
我們常把觀眾分成兩種：一種我們稱為「一般觀眾」，意思就是不會時時注意有哪些電影上映，然後選定哪部片非看不可的人；另一種人就是「電影觀眾」，大家就知道是甚麼了。如果還要再細分，那就還有「影展觀眾」，就是非影展藝文藝術電影不看。一部電影票房要好，絕對是要靠所謂「一般觀眾」的支持。「一般觀眾」選擇的標準很簡單，就是看自己知道、想看的電影，只想在電影院求得娛樂或是其他儀式化目的 (如情人節跟情人看電影、母親節跟媽媽看電影) 的觀眾。要抓住這群觀眾是最困難的，因為這種一般觀眾的需求太過於分歧，要仔細抓到所謂的Target Audiences，其實需要很長期的經驗與深厚的判斷能力。
一個人要走進戲院，掏出錢買電影票，這之中需要經歷的歷程有：接收到資訊 (媒體報導、廣告、朋友推薦)→找到夥伴 (女友、家人、朋友)→選定時間→排隊購票→如果買的到票的話，就掏出錢來，買不到自己想要的場次，要不然就是算了，轉身走人或買其他部電影，要不然就是買比較晚的場次，但是從當場轉身走人到買晚一點的場次之間，還存在著一個很大的決心，「我為什麼非看這部片不可？」
要觀察所謂一般觀眾的選擇方式，到台北信義威秀影城是最好的地方。威秀影城除了過於冷門的藝術片，幾乎甚麼片都演，甚麼樣的觀眾都有。有空應該去觀察那邊排隊買票的觀眾，他們聊天的內容是甚麼，你可以發現，其實對於所謂「一般觀眾」而言，選擇影片的方式是很隨機的，大多數的人假設是情侶，通常對他們而言，看電影是一種儀式，一種「兩人可以一起度過，又不必多說話」的方式，所以他們進戲院，主要的目的是「看電影」，至於看甚麼電影？通常就是我何時到現場，對著場次表當場討論哪部片「看來好像不錯」，如果時間上又OK，兩張票就賣出去了。對這種觀眾而言，「廣告曝光」是很大的助力，因為在一片片海中，首先要跳出來的，就是「這部電影我有沒有聽過？」，沒聽過的話，那就是「拜託，那是甚麼片啊？」馬上被淘汰。另外，對於情侶觀眾而言，現場挑片的狀況下，通常是男生勝出，很主要的原因我在猜，因為女生可以接受的範疇比較廣，大部分的男性觀眾，還是只能觀賞喜劇與動作片，很多女生雖然也可以看文藝片，但是他們清楚這種電影也許男友不是最好的觀賞夥伴，加上不是不能看喜劇與動作片，所以這邊都會讓一步，這也是為什麼一般而言，好萊塢的喜劇片跟動作片都是最好賣的片型，因為他們被大眾接受的程度最高。當然啦！這種情況唯一的例外，就是遇到所謂的節慶，情人節當然要看點浪漫的，看完電影才能夠繼續以浪漫的方式對話，否則片子裡面打打殺殺，到外頭講話還是在聊剛剛看的打打殺殺，晚上要怎麼浪漫的起來？
另一種就是有點「聯誼性質」的方式：一大群朋友決定今天大家一起出去看電影。這種方式通常選擇會跑在前頭，因為大家一起去看電影，一定要有共同的目標，否則到了現場你一言我一語，很容易到最後就淪為一群人到某家餐廳大吃大喝做結，所以大家一定要先選好看哪部片，並且選定時間，甚至先買好票，不然到了現場買不到票又是一個尷尬。而通常這樣的觀眾，如果有男友女，將會是以動作片與喜劇片為主，如果是一群女人，那可選擇的範圍就大了，很有可能會是像「慾望城市」那種講女人的電影，或是愛情片，甚至是好萊塢以外的電影，都有可能，重點是，要是能夠引起這群女人共鳴的電影，沒人希望走出戲院後，無法跟旁邊的伴分享剛剛看電影的感覺，這有點像泡完溫泉沒辦法喝下午茶一樣，好像事情做一半。聯誼性質的片子裡，「廣告」依然佔有很大的影響要素，不過對於「女性聯誼」的觀眾而言，口碑又是一種更重要的方式，女人除了化妝品外，很少能夠憑著廣告就購買商品的，一定要有人跟她說這東西好，她才甘願把錢掏出來。至於男人的話，讓他感到很炫很酷很殺時間，那就OK了 (這不是一種對男性的貶抑，而是一種值得被看見的選擇模式)。
很少人看電影是像我一樣，能夠一個人就完成了。電影要價所費不貲，290元只有兩小時不到的享受 (或折磨)，還不計交通費，中間所要考慮的社會因素與人文因素實在是太多。然而，如果第一部「訊息傳達」沒做到，就甚麼都不必談，因為他壓根不在考慮名單中。不過光會下廣告沒用，有錢誰不能下廣告？但是你下的廣告長甚麼樣子？我這幾天連續看到某部影片驚人的平面文宣設計，令我對該片的成績直冒冷汗，不過萬一他們成功了，也真是會跌破我眼鏡，那時候我就真的得重新Formet我的腦袋，灌入對於台灣電影市場的新觀念了 (哪部片我不說了，你覺得最近哪部片平面文宣最可怕呢？) 好的片子可以毀在一張爛海報、以及一支爛預告片，不怎麼樣的片子可以因為一張還OK的海報或是還可以的預告片獲得小小的拯救，這些也都是在行銷的範疇內，容我以下再談。
接下來就是怎麼樣挑起觀眾的動機這件事情了，這件事情就是進入了所謂的「行銷」的範疇裡，行銷人必須要找到這部片的基礎觀眾群在哪？了解他們的生活模式與選擇方式，他們喜歡甚麼？不喜歡甚麼？然後進行不同的活動與廣告package來勾起他們的慾望。這個很難，除了要包括剛剛說的預告片與海報DM設計外，行銷活動占有十分重要的因素。媒體曝光也許重要，但是要沒有適當的行銷活動作配合，媒體也就只有那一點版面，頂多是增加記憶度，沒辦法真的深入核心勾出主題。行銷活動這個人的角色，需要具備了靈活的頭腦與腰身，因為他要能夠在必要時把腰彎得夠低，一而再再而三的去向人提案，絕不可因為一家不行就不試別家，或是寄了提案人家不回就從此不聯絡，「厚臉皮」是需要訓練的，所有做行銷的人臉皮多少都不能太薄，否則當媒體不想報導你的片子時，定時的問候有時候是可以感動其實沒有這麼鐵石心腸的媒體人，談活動或贊助要是沒試幾家就放棄，那鐵定是沒有談成功的。
有一種很弔詭、大家卻都很愛用的行銷手段：名人推薦。這種方式是否真的有用，今天在我與朋友之間的討論中引起了一段爭執。意見領袖的意見究竟能夠推動多少人進戲院？我一直認為，現在會看電影的觀眾並非盲從，就算今天馬英九郭台銘說他看了某部片，他的信徒也未必會因此走進戲院，雖然他們的影響力會再，但頂多去找找資料、看看影片如何在做決定。然而，如果身旁連續五個張三李四跟他說這部片真的好好看，也許他就會動心，甚至覺得好像不看是一種損失。我之所以會這樣認為，是因為「海角七號」之所以票房能夠從首周末全省令人心寒得500萬翻到後來的五億二，就是靠這種口碑相傳而打開，而非因為某個了不起的人看完之後跟攝影機說「真好看」才爬起來的。當時颱風假時，蘋果日報出現一則新聞讓我印象深刻，標題是「機場搶機票，海角搶戲票」一群觀眾從一大早開始排早場的票，卻因排了兩個小時沒買到票而大打出手，搞的戲院最後得讓大家都算早場價做結。一部電影能夠讓所有的觀眾意志堅定到這種程度，颱風天冒著風雨出來，還非得只看這部電影不可，我想「同儕壓力」與「恐懼與社會脫節」的心情，也許才是最大的因素，至於馬英九去看這部電影，可能也都是迫於這種壓力才去的，或是大紅之後所產生的好奇心。所有的名人，唯一從頭到尾不吝大肆推薦的，是侯孝賢，聽說當時只要哪個記者打電話給他問他問題，他會花五分鐘回答問題，然後花半小時跟你說海角七號多好看，說穿了，第一個中海角毒的，應該是他吧！
以上，是我個人在今天飯局後，一些混亂的自我反省，其實都是很粗淺並且很一般的觀念，我寫出來並不是想要教導任何人，只是希望能夠讓自己不要忘記，也許過一陣子之後，我的想法會有所改變，那時候至少可以找出一些立基點來。
電影究竟算不算是大眾娛樂？對某些人而言是，但對更多人而言，電影就算是娛樂，也是一種儀式化的娛樂，它並不像電視一樣，只要按個按鈕隨手可得，也不像書本，可以買了放著愛看多久就看多久，還可以倒在家裡面看。它必須得要人選擇在某一天，梳妝整齊，跋涉某一段距離走到戲院，跟一群人排隊，花下290元外加可樂爆米花漢堡薯條滷味，然後坐在一個暗暗的小空間裡整整兩小時。又不如野外踏青，可以讓人與人之間有所交流。追根究柢，「看電影」這件事情對大多數而言，必須充滿計畫與動力，否則就算有人提供不用錢的票，很多人也未必願意踏上這段電影之旅。所以，那個要一個人提起它的屁股走到票口花下290元的動力是甚麼？這是很多做電影行銷的人必須了解的核心課題。
我們常把觀眾分成兩種：一種我們稱為「一般觀眾」，意思就是不會時時注意有哪些電影上映，然後選定哪部片非看不可的人；另一種人就是「電影觀眾」，大家就知道是甚麼了。如果還要再細分，那就還有「影展觀眾」，就是非影展藝文藝術電影不看。一部電影票房要好，絕對是要靠所謂「一般觀眾」的支持。「一般觀眾」選擇的標準很簡單，就是看自己知道、想看的電影，只想在電影院求得娛樂或是其他儀式化目的 (如情人節跟情人看電影、母親節跟媽媽看電影) 的觀眾。要抓住這群觀眾是最困難的，因為這種一般觀眾的需求太過於分歧，要仔細抓到所謂的Target Audiences，其實需要很長期的經驗與深厚的判斷能力。
一個人要走進戲院，掏出錢買電影票，這之中需要經歷的歷程有：接收到資訊 (媒體報導、廣告、朋友推薦)→找到夥伴 (女友、家人、朋友)→選定時間→排隊購票→如果買的到票的話，就掏出錢來，買不到自己想要的場次，要不然就是算了，轉身走人或買其他部電影，要不然就是買比較晚的場次，但是從當場轉身走人到買晚一點的場次之間，還存在著一個很大的決心，「我為什麼非看這部片不可？」
要觀察所謂一般觀眾的選擇方式，到台北信義威秀影城是最好的地方。威秀影城除了過於冷門的藝術片，幾乎甚麼片都演，甚麼樣的觀眾都有。有空應該去觀察那邊排隊買票的觀眾，他們聊天的內容是甚麼，你可以發現，其實對於所謂「一般觀眾」而言，選擇影片的方式是很隨機的，大多數的人假設是情侶，通常對他們而言，看電影是一種儀式，一種「兩人可以一起度過，又不必多說話」的方式，所以他們進戲院，主要的目的是「看電影」，至於看甚麼電影？通常就是我何時到現場，對著場次表當場討論哪部片「看來好像不錯」，如果時間上又OK，兩張票就賣出去了。對這種觀眾而言，「廣告曝光」是很大的助力，因為在一片片海中，首先要跳出來的，就是「這部電影我有沒有聽過？」，沒聽過的話，那就是「拜託，那是甚麼片啊？」馬上被淘汰。另外，對於情侶觀眾而言，現場挑片的狀況下，通常是男生勝出，很主要的原因我在猜，因為女生可以接受的範疇比較廣，大部分的男性觀眾，還是只能觀賞喜劇與動作片，很多女生雖然也可以看文藝片，但是他們清楚這種電影也許男友不是最好的觀賞夥伴，加上不是不能看喜劇與動作片，所以這邊都會讓一步，這也是為什麼一般而言，好萊塢的喜劇片跟動作片都是最好賣的片型，因為他們被大眾接受的程度最高。當然啦！這種情況唯一的例外，就是遇到所謂的節慶，情人節當然要看點浪漫的，看完電影才能夠繼續以浪漫的方式對話，否則片子裡面打打殺殺，到外頭講話還是在聊剛剛看的打打殺殺，晚上要怎麼浪漫的起來？
另一種就是有點「聯誼性質」的方式：一大群朋友決定今天大家一起出去看電影。這種方式通常選擇會跑在前頭，因為大家一起去看電影，一定要有共同的目標，否則到了現場你一言我一語，很容易到最後就淪為一群人到某家餐廳大吃大喝做結，所以大家一定要先選好看哪部片，並且選定時間，甚至先買好票，不然到了現場買不到票又是一個尷尬。而通常這樣的觀眾，如果有男友女，將會是以動作片與喜劇片為主，如果是一群女人，那可選擇的範圍就大了，很有可能會是像「慾望城市」那種講女人的電影，或是愛情片，甚至是好萊塢以外的電影，都有可能，重點是，要是能夠引起這群女人共鳴的電影，沒人希望走出戲院後，無法跟旁邊的伴分享剛剛看電影的感覺，這有點像泡完溫泉沒辦法喝下午茶一樣，好像事情做一半。聯誼性質的片子裡，「廣告」依然佔有很大的影響要素，不過對於「女性聯誼」的觀眾而言，口碑又是一種更重要的方式，女人除了化妝品外，很少能夠憑著廣告就購買商品的，一定要有人跟她說這東西好，她才甘願把錢掏出來。至於男人的話，讓他感到很炫很酷很殺時間，那就OK了 (這不是一種對男性的貶抑，而是一種值得被看見的選擇模式)。
很少人看電影是像我一樣，能夠一個人就完成了。電影要價所費不貲，290元只有兩小時不到的享受 (或折磨)，還不計交通費，中間所要考慮的社會因素與人文因素實在是太多。然而，如果第一部「訊息傳達」沒做到，就甚麼都不必談，因為他壓根不在考慮名單中。不過光會下廣告沒用，有錢誰不能下廣告？但是你下的廣告長甚麼樣子？我這幾天連續看到某部影片驚人的平面文宣設計，令我對該片的成績直冒冷汗，不過萬一他們成功了，也真是會跌破我眼鏡，那時候我就真的得重新Formet我的腦袋，灌入對於台灣電影市場的新觀念了 (哪部片我不說了，你覺得最近哪部片平面文宣最可怕呢？) 好的片子可以毀在一張爛海報、以及一支爛預告片，不怎麼樣的片子可以因為一張還OK的海報或是還可以的預告片獲得小小的拯救，這些也都是在行銷的範疇內，容我以下再談。
接下來就是怎麼樣挑起觀眾的動機這件事情了，這件事情就是進入了所謂的「行銷」的範疇裡，行銷人必須要找到這部片的基礎觀眾群在哪？了解他們的生活模式與選擇方式，他們喜歡甚麼？不喜歡甚麼？然後進行不同的活動與廣告package來勾起他們的慾望。這個很難，除了要包括剛剛說的預告片與海報DM設計外，行銷活動占有十分重要的因素。媒體曝光也許重要，但是要沒有適當的行銷活動作配合，媒體也就只有那一點版面，頂多是增加記憶度，沒辦法真的深入核心勾出主題。行銷活動這個人的角色，需要具備了靈活的頭腦與腰身，因為他要能夠在必要時把腰彎得夠低，一而再再而三的去向人提案，絕不可因為一家不行就不試別家，或是寄了提案人家不回就從此不聯絡，「厚臉皮」是需要訓練的，所有做行銷的人臉皮多少都不能太薄，否則當媒體不想報導你的片子時，定時的問候有時候是可以感動其實沒有這麼鐵石心腸的媒體人，談活動或贊助要是沒試幾家就放棄，那鐵定是沒有談成功的。
有一種很弔詭、大家卻都很愛用的行銷手段：名人推薦。這種方式是否真的有用，今天在我與朋友之間的討論中引起了一段爭執。意見領袖的意見究竟能夠推動多少人進戲院？我一直認為，現在會看電影的觀眾並非盲從，就算今天馬英九郭台銘說他看了某部片，他的信徒也未必會因此走進戲院，雖然他們的影響力會再，但頂多去找找資料、看看影片如何在做決定。然而，如果身旁連續五個張三李四跟他說這部片真的好好看，也許他就會動心，甚至覺得好像不看是一種損失。我之所以會這樣認為，是因為「海角七號」之所以票房能夠從首周末全省令人心寒得500萬翻到後來的五億二，就是靠這種口碑相傳而打開，而非因為某個了不起的人看完之後跟攝影機說「真好看」才爬起來的。當時颱風假時，蘋果日報出現一則新聞讓我印象深刻，標題是「機場搶機票，海角搶戲票」一群觀眾從一大早開始排早場的票，卻因排了兩個小時沒買到票而大打出手，搞的戲院最後得讓大家都算早場價做結。一部電影能夠讓所有的觀眾意志堅定到這種程度，颱風天冒著風雨出來，還非得只看這部電影不可，我想「同儕壓力」與「恐懼與社會脫節」的心情，也許才是最大的因素，至於馬英九去看這部電影，可能也都是迫於這種壓力才去的，或是大紅之後所產生的好奇心。所有的名人，唯一從頭到尾不吝大肆推薦的，是侯孝賢，聽說當時只要哪個記者打電話給他問他問題，他會花五分鐘回答問題，然後花半小時跟你說海角七號多好看，說穿了，第一個中海角毒的，應該是他吧！
以上，是我個人在今天飯局後，一些混亂的自我反省，其實都是很粗淺並且很一般的觀念，我寫出來並不是想要教導任何人，只是希望能夠讓自己不要忘記，也許過一陣子之後，我的想法會有所改變，那時候至少可以找出一些立基點來。
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